当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 非事件不行销－－谈谈奥克斯的另类行销策略 作者：佚名 日期：2003-3-19 字体：[大] [中] [小]

　　新闻链接：（奥克斯淡季巨资攻粤）2月12日，中国队和巴西队的比赛将在广州奥林匹克体育场打响，这将是阿里•汉自2002年12月13日走马上任，首次率领国家队参加的第一场国际赛，同时也是中国队在国内首次与巴西队交战。对于中国球迷和一直关注中国足球事业的奥克斯人来说，这又将是一个“难眠之夜”。 
　　据透露，借此次“中巴之战”，国内空调企业奥克斯在春节前便决定投2000万元，启动第三次“攻粤”计划。按惯例，春节是整个空调行业销售最淡季，奥克斯2000万元的“赌注”会否白扔？ 

　　宁波的奥克斯虽然做空调已有8年时间，但去年才开始真正发力，
并以其“灵活的价格策略”被视为空调业的黑马新军，今年以来奥克斯继续发力狂奔，并一举跻身国内空调业销售量一线格局，但是全国人民更加知道和领教的是奥克斯的炒作和作秀的功夫。 

　　从掀起“一分钱空调套餐”到“米卢作秀”；从 “爹娘运动”到“空调价格白皮书”；等等，都使在前面六七年默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪，销售额直线上升，人气也是一天旺过一天急剧攀升。2002年其空调销量跃居全行业第六位，并被评为全国20家免检产品。可以说,这一切的效用,奥克斯善于运用事件行销的售手段的功夫居功至伟。 

　　事件行销在商业领域的兴起是最近几十年的事情，其原因是由于各种商业广告及其他的宣传行为过热，因而造成人们对于大量过剩的宣传垃圾由麻木而反感最后逐渐得显得有些无动于衷。虽然在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。为了增强品牌的传播效果，更多的是企图走捷径，实现“一朝成名天下知”的效果。因而事件行销愈演愈热，成为一种相当流行的行销手段 

与广告和其他传播活动相比，事件行销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。所以长期以来事件行销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。 

　　同理，在品牌成长的过程中需许许多多的事件不断的维品牌注入新的活力元素，才使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感的。在实施事件行销策略时，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。使事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对品牌的记忆历久常新。　 

非常明显，奥克斯就是这样一个善于充分调动社会资源，善于发掘事件热点；精于事件炒作的事件行销高手。下面我们就一起来分析一下奥克斯事件行销运作的技巧。 


巧借热点人物，制造焦点
　　自从从TCL传出吴士宏即将离任的消息后，这位有着“打工女皇”称号的职业经理人的去向就成了坊间关注的热点，而就在此时，奥克斯突然爆出猛料称吴士宏已与其密切接触，将有可能加盟奥克斯，并成为奥克斯斥资10亿进军的手机产业的领军人物。这个消息立即引起全国上下的一片关注，于是奥克斯轻而易举的再次荣登“眼球榜”榜首，成为万众瞩目的关注焦点。 

　　事实上，关于吴士宏加盟奥克斯的消息最初出笼时，就有不少媒体指出，这只不过是奥克斯的自我炒作行为。留意整个事件的人也会注意到，从TCL正式向媒体宣布吴士宏将离开TCL之日起，奥克斯方面的说法一直在变———从“还在接洽”到“11月底见分晓”到“12月份肯定有结果”再到如今的“加盟可能性不大”。种种迹象表明，关于吴士宏加盟奥克斯的消息，不过是后者希望借吴士宏的知名度来引起消费者的关注，提升品牌影响力而已。　

　　来自社会上的种种消息，似乎证实了这种说法。近日三星集团一位已离职的中高层人士透露，关于吴士宏加盟奥克斯的消息其实是一次成功的策划。据称，他本人以前曾在TCL集团子公司担任中层职务，对吴士宏相当熟悉，后又加入奥克斯，参与筹划和建立手机产业。他在今年上半年离开奥克斯之前，曾向奥克斯高层建议炮制吴士宏欲加盟奥克斯一事。据他们分析，吴士宏离开TCL已成定局，在她黯然退场之时，不管谁散布此消息，她都不会回应，而奥克斯邀请吴士宏真实与否自然也难以证实。另有知情人士透露，奥克斯通过电话邀请吴士宏加盟，是发生在此消息公布以后。　

　　整个事件到2002年12月中旬就会见分晓。但近日吴方亮接受媒体采访时公开表示，吴士宏加盟奥克斯的可能性不大，因为三星已邀请了一家国际知名手机品牌的高层管理人员加盟。按此说法，则意味着奥克斯已基本对吴士宏关上了大门。　

　　如果说，吴士宏当初被李东升延聘加盟TCL，是TCL为企业上市和开发信息家电造势的话，那么这次吴士宏又再一次的被当作爆竹炸了一回，无论最后的结局如何，奥克斯借吴士宏离职炒作的目的已经达到，最起码为自己即将启动的进军手机产业祭了一回旗，造了一回势，其广告效应明显远远胜过投资几百万带来的广告收益，这已经足够了。 

把名人资源用到极致
　　请名人做广告已经成为企业们乐此不疲的招数，君请看电视、电影、杂志、报纸、灯箱、路牌到处都是名人扎堆。但是这些名人大多高高在上，远离客户最终消费者，就算有些效果也难保没有浪费那50%的广告费。 

　　善于炒作的奥克斯不会浪费花了重金请来的名人的一切可用资源，否则就等于浪费钱。所以奥克斯先在世界杯期间把米卢搬上电视，然后又把米卢搬到市场终端，让他与中国球迷和顾客们零距离亲密接触。此举使许多原本不是奥克斯顾客的球迷也赶紧忙不迭的前来一睹为快，当然也就可能搭着买一台奥克斯空调了。 

　　奥克斯自聘请米卢作形象代言人以来，借米卢的炒作来提升品牌和扩大其影响力“炸开”市场销售缺口的，仅国内销售量，就从2001年的90万套上升到2002年的157万套。 

　　在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，玩足了噱头。 

　　“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，这个诱惑可不小。与此同时，奥克斯通过电视媒体实施“空中轰炸”，频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。 

　　奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道、宣传奥克斯品牌。使奥克斯这个原本不被国人所熟悉、知名度较低的品牌，也正是借助事件行销，迅速成为空调市场上的强势品牌之一。 


敢于点燃导火索，制造轰动效应
　
　　事件行销有一个核心的技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，这就是打破人们记忆密集，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。奥克斯的敢为人先，使他再一次的尝到了炒作的甜头。 

　　2002年，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。据奥克斯称，一台1•5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1880元。奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。　

　　若按此理，许多厂家声称的“空调利润不多了” 就成了谎言。此言一出，业界一片哗然。那么，这一空调成本又是如何算出来的呢？　

　　奥克斯总经理吴方亮称，空调零配件成本在空调总成本中占80％以上，作为一种技术成熟的组装型产品，空调的价格主要应由其材料的成本决定。然而，记者注意到，在奥克斯披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购之外，其他各部件多标注为自制（奥克斯称已有90％零部件实现自制）。而且，奥克斯公布的这些零部件的成本均比目前的市场价低得多，如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元，算出1378元的成本价就不足为奇了。　

　　然而，奥克斯公布空调成本只是“皮”，“肉”是降价。在公布空调成本的同时，奥克斯将16款产品全线降价，产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内所有主力机型，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的变频柜机，降幅都达到了近26％ 

　　奥克斯决策层想必非常清楚，如果不迭出奇招，仅凭自身实力遇海尔、春兰、格力等巨头相抗衡在短期内是不现实的。那么要出奇招就需要找到一个有力的切入点，于是从自身资源组合中，奥克斯找到了90%零部件实现自制这一点。 

　　再往下分析，名牌企业的零部件大多是供应商供应，这些企业的规模效应使得供应商为了获得大额订单甘愿以低价参与投标，甚至一些供应商已经与这些企业形成了战略联盟的关系，这样算来，行业内空调产品的大致成本就趋于接近了，那么面对市场上约定俗成的小差距或无差距的售价，自然大有文章可以做，所以与其与参与价格战的企业们一同降价，还不如一步到位来他个“兜底”，既然，这个导火索谁也不敢点，那么我就来吧！于是公布《空调成本白皮书》大曝行业“秘密”的策略就应运而生了。 

此举的的明显的效果就是博得了消费者好感，试问那个消费者不想少花钱买到好的空调，消费者一看“好嘛。原来你们这些企业都多赚了我们的钱，看人家奥克斯多实在！好，咱就买他！”于是就算在大家都降价时，奥克斯当然的会多吸引一部分顾客。至于行业如何评价，奥克斯就管不了那么多了，咱们都是要以顾客为导向才行啊！ 

善用降价技巧
　　对于降价，素有“价格杀手”之称的奥克斯自然有他的过人之处，如果说仅仅采用一般的降价方法的话，顾客可就司空见惯了，因为大家都在降，实在难以有什么区别，善于炒作的奥克斯决不会放过任何一个有可能深挖出热点效应的机会。于是 “‘一分钱空调’行动便新鲜出炉。 

　　以市场最畅销的奥克斯大3P冷暖柜机为例，该机以每台5188元的特价销售，降价410元，同时只需再加一分钱，就能配套买一台1P分体挂机，而这台挂机原价为1550元。同时奥克斯还承诺：“一分钱空调”同样享受该厂高于国家标准的包送货、包安装，整机包修3年、压缩机包修5年的优质服务。 

　　其实精明的人一算就明白，奥克斯“一分钱空调套餐”，两款空调比原价低了1960元，降幅达到27.55%。　酷爱炒作的奥克斯并不回避自己的炒作目的，因为之前，奥克斯“一分钱空调”行动已在广东掀起巨浪，1万台空调砸开了广东空调市场的大门。　　“‘一分钱空调’成功的炸开了市场的‘决口’。”使奥克斯的销售量直线飙升。　　

　　奥克斯的 “‘一分钱空调’为什么会产生如此大的效力呢？当我们从头到尾检视其降价策略时就不难看出，虽然其降价幅度是27.55%，这与2002年参与价格战的众多企业相比并不算惊世骇俗之举。但是奥克斯把 “一分钱”这个代表最低价格的货币计量元素导入了降价的宣传策略中，并且把 “加一分钱与就能买一台1P分体挂机这两个比价概念结合起来”，使顾客接收到一个对比相当强烈的超值感觉。在这种诱惑下顾客的光顾自然会比别的品牌多，这也是奥克斯之所以能够在一两年间销售量飚升的重要技巧之一。 


制造消息，收放自如
　　2002年3月，坊间突然爆出奥克斯的河南代理商，河南省最大的家电经销商——通利联合电器有限公司未与生产厂家通气协商，即在当地《大河报》上刊登宁波奥克斯空调降价广告，主流机型降价30%，每台降价幅度高达700元。使埃克斯损失3亿之巨的传闻，开玩笑3亿多元呀，于是这个消息如同一枚重磅炸弹立马就在国内业界炸开了花。 

　　据奥克斯内部透露消息，事件发生后，奥克斯公司立即派员飞抵郑州，对通利的做法提出异议。通利辩说，此次降价是根据河南市场消费水平确定的，且降价造成的损失均由通利自己承担，因此，希望奥克斯能予理解，奥克斯认为，通利单方面行为违反了厂商之间规定的游戏规则，损害了其它绝大部分经销商的利益，也损害了工厂的诚信形象，坚持应予纠正，并按协议接受工厂的处罚。经河南家电协会出面调解，通利与奥克斯达成协议：通利接受奥克斯提出的19万元的50%赔款要求，并从代理费中以弥补此次降价给奥克斯造成的损失，双方握手言和。　

　　对于一些媒体报道，奥克斯公司为保住河南市场，被迫与通利公司签订“城下之盟”，总计损失达3.6亿的说法，吴方亮说，现奥克斯年产空调150万台（套），年销售额逾30亿元人民币，而整个河南全年只销售2亿元，不足公司销售总额的7%，且现在空调已进入微利时代，为这2亿元的市场份额，居然甘愿承受3.6亿之巨的经济损失，这是任何正常人都不可理解的一本帐。因此吴方亮希望一些媒体在报道时能多用一些“平常心”，以正常思维来分析判断，或者找有关方面了解核实，以免以讹传讹造成失实。　

　　至于3.6亿的出处，吴方亮说，这是奥克斯公司向通利提出，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。 

　　好在此事很快制止了，通利公司已接受奥克斯的条件，将价格恢复到全国统一的标准。吴方亮说，如果需要对这起事件作一评说，我们认为，这不是所谓的“商业资本向工业提出挑战的开演”，而是如何真正按照市场经济的诚信原则，运作市场而引发的一次冲撞 

　　看完事件的脉络，诸位有何感觉呢？其实这又是一次奥克斯成功的炒作行为，诸位细想，如果奥克斯方面没有通过特有渠道散布出消息，那么媒体报道的奥克斯损失3亿多元的量化概念从何而来？有谁会知道通利的降价是违规操作难道不可以是奥克斯的另一项策划吗？ 

　　事件炒作完了，奥克斯当然要把话收回去，这一点从奥克斯最后对媒体的表白就能轻易的看出“至于3.6亿的出处，吴方亮说，这是奥克斯公司向通利提出，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。”这句话恰恰证实了3亿元传闻就是由奥克斯方面向媒体传播出来的。可见奥克斯对于事件炒作的把握是非常有度的。 

　　套用我们在前面评论的话来说，奥克斯的3亿元损失事件，又可以抵得上投入几百万去打广告了。的确不错！ 

　　奥克斯深谙，在顾客的每一次的消费体验中，从开始到结束都保包含了一系列的品牌的所有关系利益人与品牌的接触点，这些关系利益人包括竞争对手、顾客、政府、媒体、供应商、社区以及公司员工等，而每一个接触点所传达的品牌的讯息，都有影响顾客购买决策的作用。 

　　在其制造 “事件”之前，非常明确针对谁来做（目标群体是谁？）；在那些关系利益人之间举行？ 

　　总结奥克斯事件行销的技巧，我们能够清晰的看到他在运作事件行销时的几个脉络，即： 事件发生在竞争对手之间；事件发生在企业与顾客之间；事件发生在企业与渠道成员之间；事件发生在企业与热点人物之间； 

　　无可非议，奥克斯的事件行销手段，无论是在创意还是在把握上都值得许多企业创造性的学习和参照。运用得好，你的确可以收到广告所不及的效果呢！ 

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